Trong chặng trước của quá trình triển khai chiến lược Marketing Spa 1 cách hiệu quả này, bạn phải thuyết phục được những khách hàng tiềm năng của mình. Dù trước đó, họ chẳng biết tới sự tồn tại của bạn.
Nhưng bạn cần chỉ rõ thị trường mục tiêu của mình là gì, phác thảo thông điệp đủ sức hấp dẫn cho thị trường này và gửi gắm tới họ thông qua các phương tiện truyền thông.
Mục tiêu của quá trình này là để khách hàng tiềm năng biết tới bạn và phản hồi thông điệp mà bạn đưa ra. Khi họ có sự quan tâm và trả lời, họ sẵn sàng theo tiếp chặng thứ hai của quá trình Marketing, đó là chặng trong.
Chọn thị trường mục tiêu ở phần đầu triển khai chiến lược Marketing Spa này, là bước khởi đầu và quyết định tới thành công của toàn bộ quá trình. Bước này giúp thông điệp marketing thêm hiệu quả, đủ sức chạm vào thị trường mục tiêu đang nhắm đến từ đó tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc do việc tập trung vào đúng thị trường, đúng nhóm đối tượng.
Những điểm chính có trong bài viết Triển khai chiến lược Marketing Spa phần 4 – 1 này sẽ được chúng tôi chia sẻ bao gồm:
- Tại sao việc nhắm tới mọi đối tượng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của Spa là một ý tưởng tồi tệ ?
- Tại sao marketing ồ ạt có thể gây nguy hại cho Spa và tiêu tốn nhiều hơn thay vì mang lại hiệu quả cho bạn ?
- Tại sao bạn nên chọn những điểm khuyết của thị trường và trở thành con cá lớn trong cái hồ nhỏ ?
- Làm thế nào để giải quyết bài toán giá cả ?
- Tại sao bạn không nên quảng cáo một danh sách dài các sản phẩm và dịch vụ hay khóa học ?
- Làm sao để thâm nhập vào tâm trí của khách hàng tiềm năng và hiểu chính xác điều họ muốn ?
Trên thực tế, việc cố gắng nhắm tới mọi khách hàng đồng nghĩa với việc bạn không chọn ai cả. Việc lựa chọn quá nhiều đồng nghĩa với việc bạn đang giết chết tính “chuyên gia” và tự biến mình trở thành mặt hàng bình thường được chọn mua theo giá.
Sau khi đã chọn được thị trường mục tiêu, bạn cần phải tạo được một thông điệp đủ thuyết phục để thu hút sự chú ý từ thị trường. Trong phần 4 – 2 được chia sẻ sắp tới, bạn sẽ tìm hiểu được cách để Spa, sản phẩm của bạn nổi bật trong đám đông và thâm nhập vào tâm trí khách hàng. Bài viết sẽ đưa ra các ví dụ thực tế của những quảng cáo tẻ nhạt và cả những trường hợp thành công để bạn có thể rút ra các bài học cho mình.
Bước tiếp theo, bạn sẽ cần lựa chọn các phương tiện truyền thông quảng cáo hiệu quả để tiếp cận thị trường mục tiêu và truyền tải thông điệp của mình. Đây là phần sẽ chiếm một khoản lớn trong ngân sách marketing của cả doanh nghiệp. Vì thế, nó cần được lựa chọn và quản lý cẩn thận để đảm bảo rằng bạn đang không phung phí tiền bạc vào một phương thức không hiệu quả.
A) Triển khai chiến lược Marketing Spa: Xác định thị trường, đối tượng khách hàng mục tiêu
Khi tôi hỏi tất cả các chủ Spa rằng thị trường mục tiêu mà họ nhắm đến là gì, hầu như họ sẽ trả lời “ tất cả mọi người ” . Bởi sự thật, ai cũng muốn mang về lượng khách hàng nhiều nhất có thể, các chủ Spa luôn cố gắng hướng tới thị trường lớn nhất. Họ không muốn loại trừ bất kỳ ai trong số các khách hàng tiềm năng khi thu hẹp thị trường mục tiêu. Đó lại là một sai lầm nghiêm trọng. Điều này giống với việc một xạ thủ bắn vào rừng cỏ rậm, về mọi hướng với hy vọng sẽ trúng một hay vài con mồi.
Mục tiêu của hoạt động Marketing này là “ Tên bạn được biết tới rộng rãi trên thị trường kia ”. Tôi không chắc “ kia ” là đâu ? Điều này khá giống với một cung thủ không có phương hướng, tiến tới khu rừng, bắn tên theo những hướng ngẫu nhiên và hy vọng thu được một kết quả tốt đẹp.
Tuy nhiên, bạn có thể nghĩ rằng: nếu bắn thật nhiều mũi tên về mọi hướng, chắc chắn anh ta sẽ bắn trúng mục tiêu của mình, đúng vậy không? Có thể lắm, nhưng với Spa vừa và nhỏ, điều đó là một sai lầm tệ hại bởi họ sẽ không bao giờ có đủ mũi tên (hay chính là tiền) để nhắm tới nhiều mục tiêu và mang lại hiệu quả cao.
Để trở thành một Spa kinh doanh thành công, bạn cần tập trung vào một thị trường mục tiêu, đôi khi chúng ta gọi là “ ngách ”.
– A – 1: NGÁCH, KHAI THÁC SỨC MẠNH CỦA SỰ TẬP TRUNG
Ngách là một phân đoạn nhỏ của thị trường mà bạn đặt mục tiêu vào nhóm khách hàng riêng biệt. Ví dụ, lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, thẩm mỹ, đào tạo học viên và làm đẹp là một phạm trù vô cùng rộng. Một Spa có thể đưa ra rất nhiều dịch vụ như: chăm sóc da, massage, gội đầu, trị liệu, giảm béo, đào tạo học viên… và nhiều thứ khác, từ đây chúng ta sẽ chọn ra một trong những phân đoạn nhỏ hơn, như giảm béo chẳng hạn, đây được coi là một ngách.
Tuy nhiên, chúng ta có thể thu gọn hơn nữa bằng việc tập trung vào dịch vụ đào tạo học viên cho các bạn đang làm tại các cơ sở Spa khác để giúp họ nâng cao tay nghề, nâng cao kiến thức và sự hiểu biết của mình. Đây là một ngách được định nghĩa chặt chẽ. Giờ bạn có thể nghĩ tại sao chúng ta lại thu hẹp thị trường đến mức này.
Lý do là:
- Bạn có ngân sách giới hạn. Nếu bạn tiến hành quá nhiều hoạt động cùng một lúc, thông điệp Marketing của bạn sẽ trở nên loãng và yếu, không đủ sức lan tỏa.
- Lý do khác thực tế hơn. Mục tiêu của quảng cáo là khiến khách hàng tiềm năng phải thốt lên rằng “ Thứ mình cần đây rồi ”
Nếu bạn là một người đang làm về Spa, họ mới chỉ vào nghề được 1 vài năm thôi và họ đang lo lắng về tay nghề của mình đã đủ chín, đủ vững chưa, liệu quảng cáo đó có nhận được sự chú ý từ bạn? Điều này gần như chắc chắn. Nếu một Học viện đào tạo Spa đưa ra quảng cáo chung chung với danh sách dài các dịch vụ và một trong số đó là đào tạo nghề cho người đi làm, có lẽ sự chung chung đó khiến nó bị gạt qua một bên.
Bóng đèn 100W, chỉ đủ thắp sáng một căn phòng. Ngược lại một tia Laser 100W có thể xuyên qua thép. Mặc dù cùng một mức năng lượng, nhưng lại có sự khác biệt đáng kể. Sự khác biệt ở chỗ cách năng lượng được tập trung ra sao. Điều này tương tự với chiến lược Marketing trong kinh doanh Spa của bạn.
Bạn cần chọn một thị trường mục tiêu, thu gọn cho chiến lược Marketing của mình. Nhắm tới tất cả mọi người sẽ dẫn đến thất bại. Điều đó không có nghĩa là bạn không được có nhiều dịch vụ, mà bạn cần hiểu mỗi hoạt động dịch vụ cần có một kế hoạch tiếp thị riêng biệt.
Nhắm tới thị trường NGÁCH cho phép bạn trở thành một con cá lớn trong cái huyện nhỏ hay thị trấn nhỏ. Nó cho phép bạn áp đảo một hoạt động hoặc khu vực địa lý mà bạn sẽ không thể có được nếu quá chung chung.
Giá cả sẽ không là vấn đề khi bạn chọn thị trường NGÁCH. Một chuyên gia luôn được săn đón, bất kể mức giá họ đưa ra là bao nhiêu ? Được trả giá cao để giải quyết các vấn đề cụ thể theo yêu cầu của từng khách hàng đưa ra.
– A – 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÁC ĐỊNH ĐƯỢC KHÁCH HÀNG LÝ TƯỞNG
- Sự sẵn sàng về mặt con người : bạn có thích phục vụ nhóm khách hàng này không, chúng ta mong muốn phục vụ nhóm KH này vì lý do gì ?
- Giá trị đối với thị trường: họ có sẵn sàng chi trả rất nhiều tiền để có được sản phẩm dịch vụ, những trải nghiệm thực tế và chia sẻ từ bạn không ?
- Lợi nhuận: có mang lại giá trị lợi nhuận khi phục vụ phân khúc KH này không ?
+ A – 2 – 1: Tạo LỢI THẾ BÁN HÀNG ĐỘC NHẤT
Bạn cần tạo một lợi thế bán hàng độc nhất (hay còn gọi là USP) của bạn. Hãy trả lời câu hỏi : Tại sao tôi nên mua các khóa học tại học viện của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh ?
Để bắt đầu hoạt động Marketing có mục đích, chúng ta cần hiểu hai câu hỏi quan trọng :
- Mục tiêu quảng cáo của bạn là gì ?
- Quảng cáo của bạn tập trung vào lĩnh vực gì ?
Khi hỏi các chủ Spa rằng mục tiêu quảng cáo của họ là gì, tôi thường nhận được một danh sách:
- Phát triển Thương hiệu
- Để người khác biết tới mình
- Để người khác biết tới Sản phẩm và Dịch vụ của mình
- Bán hàng
- Khách hàng gọi điện và họ sẽ tư vấn
Những mục tiêu này rất khác nhau và bạn khó có thể thực hiện tất cả chỉ bằng một quảng cáo. Đối với Spa nhỏ, họ luôn cố để đạt được nhiều kết quả nhất có thể cho mỗi lần đầu tư. Nhưng với việc cố gắng thực hiện quá nhiều thứ, họ sẽ kết thúc mà không đạt được bất kỳ mục tiêu nào.
Mục tiêu hàng đầu của tôi là quảng cáo. Nếu trong một quảng cáo có những yếu tố ngăn cản bạn đạt được mục tiêu, bạn nên loại bỏ nó. Chúng bao gồm cả những thứ vô cùng quan trọng như hình ảnh, logo hay tên thương hiệu. Không gian quảng cáo rất giá trị, những yếu tố này chiếm phần đáng giá nhất trong không gian quảng cáo và thường làm giảm giá trị của Thông điệp.
Thay vì cố gắng bán hàng trực tiếp từ quảng cáo, hãy mời các khách hàng tiềm năng dùng thử, tham gia các buổi chia sẻ miễn phí và cảm nhận. Điều đó sẽ giảm sự kháng cự mua hàng và giúp bạn xây dựng một cơ sở dữ liệu Marketing hay chính là Data khách hàng một nhân tố giá trị cho Spa của bạn.
Một khi mục tiêu của bạn rõ ràng, bạn cần truyền đạt nó tới người đọc.
Chính xác thì bạn muốn họ làm gì tiếp theo ? Họ sẽ gọi vào số điện thoại dịch vụ của bạn để đặt hàng, để đăng ký khóa học ? Họ có gọi hay ghé thăm trang Website của bạn để được hưởng sản phẩm dùng thử không ? Bạn cần định hưỡng rõ hành động, đừng chỉ yếu ớt, mơ hồ như “ Đừng ngần ngại hãy gọi cho chúng tôi ”
Bạn cần biết rõ họ sẽ làm gì tiếp theo và nhận lại điều gì.
Bạn cũng nên cung cấp cho họ nhiều cách thức thực hiện. Ví dụ, nếu khách hàng muốn đặt hàng Online, bạn hãy cho họ lựa chọn gọi điện hoặc Email và để lại thông tin sau đó giao hàng và thanh toán theo hình thức COD. Mỗi người đều có lựa chọn khác nhau trong giao tiếp. Cung cấp cho họ nhiều phương thức sẽ giúp họ chọn được thứ mà mình cảm thấy phù hợp nhất.
Bạn đã bao giờ tham dự một bữa tiệc hay những buổi họp mặt và ngồi cạnh ai đó mà cả buổi họ chỉ kể về bản thân họ chưa ? Bạn phải giữ nụ cười gượng gạo thật lâu và cố gắng tỏ ra lịch sự, trong khi tâm trí bạn lúc đó chỉ muốn rời đi.
Tương tự, hầu hết những quảng cáo của Spa nhỏ tập trung vào nội bộ. Thay vì nói tới nhu cầu và vấn đề của khách hàng, nó lại tập trung vào cái tôi. Từ biểu tượng nổi bật của công ty, tên sản phẩm, tên danh sách dịch vụ, họ tự nhận khách hàng sẽ là những người rất quan tâm về sản phẩm, dịch vụ đó.
Ở hướng ngược lại, Marketing trực tiếp tập trung vào nhu cầu, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng mục tiêu. Bằng cách này, bạn sẽ thâm nhập vào cuộc hội thoại đang diễn ra trong tâm trí khách hàng tiềm năng lý tưởng của mình. Bạn sẽ tạo được tiếng vang hơn với khách hàng và quảng cáo của bạn sẽ nổi bật so với 99% còn lại.
Đừng chỉ quảng cáo như anh chàng ở bữa tiệc, hoàn toàn chỉ nói tới bản thân cả đêm, khi mà vị khán giả bất đắc dĩ phải tìm cách thoát thân. Và đừng bỏ lỡ cơ hội nào. Bạn cần biết chính xác bạn muốn quảng cáo của mình đạt được điều gì và muốn khách hàng làm gì ?
+ A – 2 – 2: Có hai câu hỏi mà tôi thường đặt ra cho các chủ Spa khi giúp họ phát triển lợi thế bán hàng độc nhất. Việc trả lời chúng sẽ đưa doanh nghiệp của bạn tới thành công trong hoạt động Marketing và nâng cao thu nhập.
- Tại sao họ nên mua
- Tại sao họ nên mua từ tôi
Đó là những câu hỏi cần câu trả lời rõ ràng, chính xác và có tính định lượng, không chung chung, mờ nhạt như “ chúng tôi là tốt nhất ”, “ chúng tôi là hàng đầu”.
Lợi thế độc nhất bạn đưa ra là gì? Ngày nay, sự độc nhất không nhất thiết phải nằm trong chính sản phẩm. Thực tế, công bằng mà nói, có rất ít sản phẩm thực sự là độc nhất. Sự độc nhất có thể nằm trong cách thức: đóng gói, giao vận, hướng dẫn sử dụng, đồng hành cùng học viên sau khóa học hay thậm chí là trong cách bán.
Bạn cần đưa những điều mình làm theo cách riêng của mình để dù cơ sở Spa đối thủ đang mở đối diện với con đường của bạn, khách hàng vẫn sẽ qua đường và giao dịch với bạn. Hãy thực hiện nó thật tốt và họ có thể xếp hàng dài qua đêm để mua hàng của bạn thay vì cho đối thủ, như họ làm với những sản phẩm của Apple.
Ví dụ: khi Apple lần đầu tiên cho ra đời chiếc máy nghe nhạc huyền thoại, Ipod, họ có thể nói về bộ nhớ ấn tượng với 5GB hay những tính năng kỹ thuật như các sản phẩm cùng thời khác. Nhưng thay vào đó, họ đã truyền tải thông điệp như thế nào ?
“ Một nghìn bài hát trong túi bạn ”
Quả là tuyệt vời! 5 GB sẽ không có nghĩa lý gì với khách hàng. Thay vì sử dụng một thuật ngữ đậm tính kỹ thuật, chỉ với 7 từ “ Một nghìn bài hát trong túi bạn ” – tất cả mọi người đều lập tức nhận ra lợi ích mà nó mang lại.
Apple không phải là nhà cung cấp máy nghe nhạc đầu tiên trên thị trường, thậm chí cũng chẳng phải nhà cung cấp tốt nhất, nhưng họ lại thành công nhất bởi khả năng thuyết phục khách hàng. Những sản phẩm đang được bán là một mặt hàng thông dụng và yếu tố tạo ra sự khác biệt hoàn toàn nằm ngoài phạm vi thứ bạn đang mua.
Rõ ràng người bán có thể tạo ra sự khác biệt, và bán với giá cao bởi họ đang bán một trải nghiệm khác biệt. Thực tế, không chỉ khách hàng hạnh phúc khi trả số tiền đó mà người bán cũng nhận được phần thưởng bởi họ đã tạo ra thông điệp ấn tượng cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Tại sao ? Bởi tất cả chúng ta đều muốn chia sẻ những trải nghiệm khác biệt.
Bạn có thể làm gì cho Spa của mình để giúp thông điệp trở nên nổi bật ? Việc làm sáng tỏ câu hỏi này sẽ có tác động lớn tới sự thành công cho Spa của bạn.
+ A – 2 – 3: Tạo thông điệp bán hàng cho điều đó
Cách để tạo ra lợi thế bán hàng độc nhất là phác thảo Thông điệp bán hàng. Bản phác thảo cần súc tích, mô tả tóm tắt Spa để thời gian truyền tải tương đương với thời gian di chuyển của một chiếc thang máy, từ tầng 1 lên tầng 30 tòa nhà chỉ trong 30- 40 giây. Ngắn nhưng đủ sâu và đủ sức hấp dẫn để người theo dõi ở lại.
30 – 40 giây để trả lời câu hỏi “ Spa của bạn có gì ? ” là một trong những lỗi phổ biến nhất khiến bạn đánh mất cơ hội gia tăng khách hàng. Câu trả lời thường tập trung vào chính bạn, không rõ ràng và cũng chẳng có ý nghĩa.
Rõ ràng, bạn không muốn mình trở thành người bán hàng kiêu ngạo, khó chịu, vì vậy bạn cần xây dựng thông điệp đúng đắn. Hầu hết các Thông điệp đều gặp chung một vấn đề về sản phẩm dịch vụ. Nó khiến người tiếp nhận bối rối hoặc nghi ngờ thay vì bị ấn tượng và muốn phản hồi. Chiến lược Marketing kém luôn tập trung rất nhiều vào sản phẩm và bản thân.
Chiến lược Marketing tốt, luôn hướng tới khách hàng và vấn đề, giải pháp, đó chính xác là điều mà chúng ta muốn thông điệp chứa đựng và gửi đi. Chúng ta muốn được khách hàng nhớ về mình vì vấn đề mình đang giải quyết hơn là một sản phẩm đủ tốt, ấn tượng nhưng khó hiểu.
Marketing tốt đón nhận khách hàng tiềm năng xuyên suốt chặng đường nêu ra vấn đề, đề xuất giải pháp và cuối cùng là bằng chứng chứng thực điều đó. Thông điệp bán hàng của bạn cũng không nên khác biệt.
+ A – 2 – 4: Vậy công thức tốt nhất trong khoảng thời gian 30 – 40 giây là:
Bạn có biết vấn đề ? Chúng tôi đưa ra giải pháp. Và thực tế bằng chứng
Ví dụ: Bạn có biết 90% các chủ Spa đi lên từ nghề đều thiếu kỹ năng xây dựng doanh nghiệp bài bản, nên có đến 85% Spa vừa và nhỏ bị phá sản trong năm đầu tiên. Vì vậy bạn cần phải biết một bản kế hoạch kinh doanh đầy đủ từ Khảo sát tìm mô hình, khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới lựa chọn chuyên môn phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu đó. Như vậy bạn sẽ không bị mất tiền khi chưa nắm được đầy đủ thông tin về khách hàng sẵn sàng chi tiền cho bạn.
B) Triển khai chiến lược Marketing Spa: Tiếp cận khách hàng tiềm năng với truyền thông quảng cáo
– B – 1: Thay vì “ để nổi tiếng ”, hãy hướng tới công việc làm ăn của bạn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn, khi tập trung vào việc giành được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Một lợi thế của việc tập trung vào một thị trường ngách là giảm chi phí tối đa cho hoạt động Marketing. Quảng cáo tập trung sẽ tiết kiệm đáng kể chi phí so với Marketing đại chúng bởi nó ít lãng phí hơn rất nhiều.
Chi phí sở hữu khách hàng sẽ giảm đáng kể bởi thông điệp của bạn nhắm đúng thị trường, nhờ đó tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn nhiều so với một thông điệp chung nhắm tới một thị trường chung chung. Hãy nhớ rằng mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là sự đồng ý của khách hàng: “ Sản phẩm đó, khóa học đó dành cho tôi ”. Ôm đồm tất cả để phục vụ mọi người sẽ không có được sự phản hồi tương tự.
Giá trị vòng đời hay là lượng tiền chúng ta tạo ra ở đầu chiến dịch được gọi là “ giá trị trước ” . Lượng tiền chúng ta tạo ra ở những lần bán hàng sau được gọi là “ giá trị sau ”. Kết hợp cả hai, chúng ta có: giá trị vòng đời khách hàng + chi phí sở hữu khách hàng là hai yếu tố then chốt mà bạn cần nắm được để có thể đo lường tính hiệu quả của chiến dịch Marketing đó. Những yếu tố khác như tỷ lệ hiển thị, tỷ lệ nhấp chuột đều là vô nghĩa. Chúng ta chỉ sử dụng chúng để xác định được bức tranh toàn cảnh về chiến dịch Marketing đó thôi.
Nếu từ trước giờ bạn không nắm được những số liệu này trong doanh nghiệp, thì đã tới lúc bạn nên bắt đầu đo lường và biến việc Marketing trở nên rõ ràng hơn. Liên tục kiểm tra, đo lường và thúc đẩy những con số này là cách để Spa cất cánh.
– B – 2: Lời chào hàng cho “ giá trị trước ” nhắm vào các khách hàng tiềm năng.
Họ là những người không biết bạn và không có lý do gì để thích hay tin tưởng bạn. Nhìn chung, mục đích của lời chào hàng này là tạo ra khách hàng và lợi nhuận từ ngay giao dịch đầu tiên, ít nhất là đủ để chi trả cho chi phí sở hữu khách hàng. Điều đó giúp duy trì hoạt động quảng cáo lâu dài. Lợi nhuận thực tế được tạo ra từ “ giá trị sau ” thông qua những lần mua hàng lặp lại, từ các khách hàng đã từng mua hang giới thiệu đến bạn bè của họ.
Đôi khi, việc “ giá trị trước ” ở 1 thời điểm triển khai chiến lược Marketing cho Spa rơi xuống ngưỡng âm sẽ là một lợi thế, khi bạn biết chắc chắn mình sẽ thu được nhiều hơn từ “ giá trị sau ”. Nếu bạn không nắm được các chỉ số của mình, thì đây có thể là một chiến lược mạo hiểm, vì vậy hãy bám chắc mục tiêu nhằm tạo ra đủ “ giá trị trước ” để bù đắp chi phí sở hữu khách hàng cho tới khi bạn có thể quản trị tốt hơn vòng đời khách hàng của mình.
